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마케팅에 입문하고자해서 읽기 시작했던 책 중 3번째로 읽은 스틱!
스틱(Stick)은 '붙다'라는 의미를 가지고 온 용어이며 이전에 썼던 서평의 티핑 포인트에서 이 용어가 쓰여졌습니다.
간단하게 티핑 포인트를 복습해봅시다. 성공하는 아이디어들은 세 가지 특징을 가지고 있습니다.
1. 영향력 있는 소수의 파급성
2. 고착성 요소
3. 상황의 힘
위 3가지 특징의 간단한 설명은
http://blog.daum.net/save_us_222/12
여기에서 확인하시고 더 자세한 내용은 직접 책을 읽어보시는 것을 권해드립니다.
주목해볼 특징이 바로 고착성 요소! 성공하는 아이디어들은 사람의 뇌리에 박히게 하는 무언가가 있다는 것입니다.
이 스틱! 은 바로 스티커처럼 사람의 뇌리에 달라 붙는 아이디어들은 어떤 특징을 가지고 있는지를 주목하는 책입니다.
간단하게 스틱! 할 수 있는 아이디어의 특징을 알아봅시다.
1. 단순성
한 유명한 변호사가 말했습니다. "당신이 법정에서 10가지 주장을 펼친다면 1가지 주장도 말하지 않은 것과 다름없다."
제가 요새 느끼는 바로는 사람들은 자기 주장을 펼치는 것을 좋아하는 반면에 남의 주장은 한 가지도 수용하는데 힘들어한다는 것입니다. 그래서 마케팅을 하는 사람들은 메시지에 '어떤 아이디어를 담을까?' 보다 '어떤 아이디어를 뺄까?' 에 집중해야 합니다. 그렇게 빼고 빼다보면 남는 한 가지가 자신이 진정으로 담고 싶었던 핵심이기 때문이죠.
속담이 단순성을 극한으로 추구한 메시지의 대표적인 예시입니다. 한 문장에 담고 싶었던 단 하나의 아이디어를 단순하지만 심오하게 담아냈으니 말이죠.
단순성을 나타낸 속담도 있죠ㅋㅋ "두 마리를 토끼를 잡으려면 국물도 없습니다"
2. 의외성
공원 앞에서 예쁘게 잘 빠진 중형차가 한 소년과 소년의 여동생들이 타고 출발한다. 도시를 빠져나오고 멋들어진 해상 절벽에 나있는 도로를 타고 커브 길을 멋지게 나아간다. 그러고 화면에 자막이 나온다. "원격조종으로 움직이는 슬라이딩 도어, 푸른 하늘을 올려다볼 수 있는 선루프, 좁은 주차공간에서도 주차할 수 있는 자동 주차 시스템.."중형차가 교차로에서 잠시 멈춰선다. 카메라가 창밖을 내다보는 소년을 비춘다. 하늘을 찌를 듯 우뚝 솟아 있는 울창한 나무들이 창문에 반사된다. 파란불이 켜지자 아버지가 교차로로 진입한다. 그리고 바로 그 순간, 차 한 대가 번개 같은 속도로 중형차의 옆구리를 향해 돌진한다. 쾅! 무시무시한 충돌사고가 일어난다.화면이 검은색으로 깜깜해지고 자막이 나온다.
이렇게 될 줄 모르셨죠?사람들은 늘 잊어버립니다.안전띠를 꼭 매세요. 언제 어디서나!
이 광고는 미국 공익광고협회가 만든 광고입니다. 이 광고는 흔히들 볼 수 있는 신차 광고를 차용해서 만든 안전띠 착용을 권하는 광고입니다. 사람들이 익히 알고 있는 일정한 양식을 도식(Scheme)이라고 합니다. 이러한 도식을 파괴하여 얻은 의외성을 통해 사람들의 뇌리에 박힌 좋은 광고입니다.
하지만 의외성만을 추구하다가 정작 전해야 할 메시지를 전하지 못 하는 불상사는 피해야합니다. 의외성은 핵심 메시지를 강조하는 도구로 쓰여야 합니다!
3. 구체성
지식을 타인에게 전하는 데 있어서 가장 큰 장애물은 무엇일까요? 바로 그건 지식을 알고 있다는 겁니다. 흔히들 지식의 저주라고 하죠. 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 예로 공대 교수님들이 계시겠네요. 교수님들은 그 분야에 정통하고 아는 것이 아주 많으십니다. 하지만 여러분들도 겪어보셨겠지만 교수님이 아무리 설명해도 이해가 잘 안 되지 않던가요?
지식을 습득하는 것과 지식을 전하는 것은 전혀 다른 차원입니다. 지식을 배우게 되면 이제 지식을 배우지 않던 때로 돌아갈 수 없습니다. 교수님들은 이제 학생이 될 수 없기 때문에 학생의 입장에서 이 지식을 어떻게 받아들여야 하는지 100% 공감할 수는 없습니다. 지식을 아는 사람은 지식을 모르는 사람의 입장을 알 수 없게 되버리는 것을 '지식의 저주'라고 하죠.
하지만 이를 타개할 방법이 있습니다. 메시지를 구체적으로 전하는 겁니다. 메시지를 받는 사람들이 머릿속으로 자세히 상상할 수 있게끔 구체적인 메시지를 담는 것입니다.
어! 그런데 이렇게 구체적인 설명을 덧붙여 메시지가 담긴다면 메시지가 길어지고 단순성을 해치게 되지 않을까요?
일리있는 의문입니다. 여기서 저희가 사용할 수 있는 테크닉이 또 사람들의 도식을 이용하는 것입니다. 사람들이 이미 가지고 있는 일정한 지식 양식을 이용하는 것이죠.
적절한 예가 될지는 모르겠지만 컴퓨터의 RAM과 하드디스크를 예로 들어보죠.
RAM은 내가 지금 작업하는 파일을 다루는 역할을 하고 하드디스크는 내가 작업했던 파일을 보관하는 역할을 맡고 있습니다. 그래서 RAM을 작업대나 책상에 비유하고 하드디스크는 사물함이나 책장에 비유하곤 합니다. 이런 작업대, 사물함이라는 기존의 도식을 이용하여 RAM과 하드시크를 설명하는 겁니다.
시각적 효과를 통해서도 구체성을 드러낼 수 있습니다. 초등 1학년생들에겐 2+3 = 5라는 개념은 꽤 받아들이기 힘듭니다. 교과서는 어떤 식으로 덧셈 개념을 설명하였는지 기억하시나요? 사과 2개와 사과 3개를 더해서 사과 5개가 되는 그림이 떠오르실지 모르겠습니다. 이런 식으로 시각화를 통해서 구체성을 더할 수도 있죠.
그러고보니 '구체성'을 설명하기 위해서 위와 같은 예시를 든 것도 '구체성'의 구체성을 부여하고 싶은 저의 테크닉이라고도 할 수 있겠네요ㅎㅎ
4. 신뢰성
암만 열심히 메시지를 전해줘봤자 사람들이 믿지 않는다면 그 메시지가 전해졌다고 할 수 있을까요? 당연히 아니겠죠!
신뢰성을 주는 메시지를 만드려면 어떤 방법이 동원되어야 할까요? 권위있는 학자의 말을 빌리는 것? 해당 메시지와 관련된 통계를 보여주는 것? 물론 위와 같은 방법을 통해서 신뢰성을 줄 수도 있겠지만 이것만으론 충분치 않네요.
책에는 생생한 묘사가 신뢰성을 증가시켜준다고 합니다. 흔히들 보는 네이트판에 올라오는 썰 중 주작의 판명은 흔히 생생한 묘사에서 많이 갈린다고 생각합니다. 주작글은 주작 티가 팍팍 나죠ㅋㅋ
통계를 이용할 때도 사람들이 이미지를 쉽게 떠올릴 수 있게 묘사하는 것이 좋습니다. 예로 들어 영화관 팝콘에는 37그램의 포화지방이 들어있습니다. 라고 말하는 것보단 팝콘 대 자 하나가 패스트 푸드 3끼를 합친 포화지방보다 많이 들어있습니다. 라고 말하는 것이 사람들이 더 쉽게 받아들이는 거죠.
또한 반권위적인 사람들의 의견으로도 신뢰성을 부여할 수 있습니다. 의사 선생님들이나 교수님들이 담배가 좋지 않다고 말하는 것보다 담배를 통해 건강이 심히 악화된 사람들이 담배가 해롭다고 하는 것이 신뢰성을 더 줄 수 있다는 거죠.
5. 감성
아 좋습니다. 저흰 이제 사람들의 뇌리에 박는 아이디어를 만드는 방법을 알았습니다. 하지만 메시지가 메시지에서 끝난다면 그 메시지가 전해졌다고 할 수 있을까요? 메시지는 듣는 사람을 메시지에 따라 행동할 수 있게 해야합니다.
사람들을 행동하게 하는건 감정입니다. 즉, 감성을 자극해야합니다. 하지만 사람의 행동성을 높여주는 감정은 어느 정도 정해져 있습니다.
지금 이걸 사지 않으면 안 되겠다는 불안, 도와주지 않으면 안 될 것 같은데라는 동정, 내가 너 하나는 진짜 조지고 만다는 분노와 같은 부정적 감정도 있고, 지구 환경 보존과 같은 숭고한 이상을 자극할 수도 있습니다.
그런데 이런 감정을 자극하는 메시지는 부작용을 불러올 수도 있다는 데서 조심히 다뤄야겠다는 생각이드네요. 사람의 마음은 참 알기 어려운 것이기에..
6. 스토리
성공적인 아이디어에는 훌륭한 스토리가 있는 경우가 많습니다. 좋은 스토리를 메시지로 이용하는 것은 자연스럽게 앞의 다섯가지 특성을 잡아올 수 있습니다. 하지만 기발한 스토리를 만들어내는 데는 재능과 엄청난 노력이 뒤따릅니다.
하지만 저희가 천재가 아니더라도 괜찮습니다. 스토리를 발견하는 능력을 키우면 됩니다. 사례로 서브웨이 광고를 예로 들어볼까요?
"미국에서 192kg의 거구 남성 고객이 서브웨이 건강 샌드위치만 먹고 살을 뺀 일화가 있었습니다. 이 일화는 그냥 그저 그렇게 묻힐 수도 있는 사례였죠. 하지만 고객이 이용하던 지점장과 광고 부장이 이 일화를 발견하고 서브웨이 본사에 이 일화를 광고로 만들어야한다고 계속 의견을 제시하였습니다. 서브웨이 마케팅팀과 계속 논쟁을 벌였찌만 결과적으로 이 광고는 전국적으로 퍼져나갔고 그 해에 타사의 성장률에 비해 10%가 넘는 성장률이라는 쾌거를 이뤄냈습니다."
내가 전하고 싶은 메시지를 담을 스토리를 만들어내는 것도 좋지만 우선 스토리를 발견하는 데서 출발하는 것이 좋아보이네요.
이 책을 통해서 기억에 착 달라붙는 아이디어의 특징을 조금이나마 알게 되었습니다. 하지만 제가 직접 아이디어를 만드는 건 또 다른 문제겠죠. 몇 번 더 재독해서 완전히 숙달되도록 해야겠습니다.
그리고 '지식의 저주'의 무서움에 대해 주목하게 되었네요.
"사람은 무엇을 알게 되면 그것을 알게 되기전으로 돌아갈 수가 없다."
그것을 모르는 사람의 입장을 이해할 수가 없는 것이죠. 모르는 사람의 입장을 100% 아는 것은 불가능하지만 모르는 사람도 이해할 수 있는 메시지를 만드려고 노력할 수는 있으니깐요!
이제 다음 책은 컨테이저스네요. 스틱의 틀린 부분을 어느정도 지적한 책이라고 들었는데 얼른 읽고 빠른 시일내에 서평을 다시 쓸 수 있게 되었으면 합니다.
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