<스타트업 바이블> 되새기고 싶은 구절

서문

• 기업가 정신은 배울 수 있다.
• 훌륭한 기업가들을 성공으로 이끄는 것은 특별한 유전자가 아닌 '위대한 제품'이다. 기업가로 성공하기 위한 필수 조건은 탁월하고 혁신적인 제품이다. 이 책은 '탁월한 제품을 만드는 과정'에 대해서 다룬 책이다.
• 혁신(innovation) = 발명(invention) x 상업화(commercialization)
• 혁신은 기술에 국한되어 있지 않다. 혁신 대상은 기술, 프로세스, 비즈니스 모델, 포지셔닝 등 매우 다양하다.(예시 - 비즈니스 모델 : 구글, 아이튠스 넷플릭스 등)

 

0. 첫발을 내딛기에 앞서

• 창업의 세 가지 이유
  
  1. 번뜩이는 아이디어가 있다. 2. 기술을 가지고 있다 3. 열정을 마음껏 펼치고 싶다.
• 창업은 자신의 가치관, 관심사와 일치하고 최대한 전문성을 발휘할 수 있는 분야를 찾는 것 부터 시작해야 한다.
• 오랜 기간 지치지 않고 즐기면서 잘할 수 있는 일은 무엇일까?

 

1. 시장을 세분화하라

• 사업에 필요한 단 하나의 필요 충분조건 = 돈을 지불하는 실고객(paying customer)
• 가장 우선시해야 할 것은 철저하게 고객지향적인 관점에서 미충족 수요를 발견하고 그 기반 위에 사업을 설계하는 일이다. 이것이 시장 세분화다
• 창업자는 시장 지배가 가능한 신규 시장을 찾아 시장과 고객을 충분히 이해한 다음 그곳에 자원을 집중해야 한다.
• 시장 세분화는 다음과 같은 3가지 절차로 진행된다.
  1. 브레인 스토밍 
  2. 시장 목록 줄이기(최종 사용자 기준에 맞춰 7가지 질문)
  3. 직접적인 시장조사

 

• 시장조사를 할 때는 잠재고객을 직접 만나 그들이 놓인 상황, 불편한 점, 기회, 시장 등에 관한 풍부한 자료를 얻어야 한다. 유감스럽게도 지름길은 없다.
• 고객과의 대화는 질문형식이며 주장이나 판매는 금물.
• 시장조사 시 수집해야 하는 정보는 다음과 같다.

(1) 최종사용자: 누가 제품을 사용하는가?

(2) 용도: 어떤 목적으로 제품을 구입하는가?

(3) 혜택: 최종사용자가 얻는 가치는 무엇인가? ex) 시간 단축, 비용 절감, 수익 증가 등

(4) 선도고객: 큰 영향력을 미치는 고객은 누구인가?

(5) 시장 특성: 시장이 가지는 특성은 무엇인가?

(6) 파트너: 어떤 기업과 연합해야 하는가?

(7) 시장 규모: 시장침투에 100% 성공했을 때 고객수는?

(8) 경쟁자: 고객관점에서 우리 제품의 경쟁자는 누구인가?

(9) 필수 보완재: 다른 제품에 종속적인가? (예를 들어, 게임을 개발 중이면 게임 디바이스가 보완재에 해당한다.)

 

• 시장 조사에는 최소 3, 4주 동안 시장 세분화에 시간을 꼬박 투자해야 한다. 그리고 인터넷 검색이나 탁상공론에 머물지 말고 직접 고객을 만나야 한다.

 

2. 거점시장을 선택하라

• 1단계 과정을 거치고 나면 6~12개의 세분시장을 가지게 된다. 이 중에서 단 하나의 거점 시장을 선택해서 나아가야 한다. 하나를 선택한 후 다른 것은 외면하는 절제력이 성공을 가져온다.
• 1단계 과정에서 시장 목록을 줄이는데 사용한 질문을 그대로 적용한다.
• 단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 또 좁히는 전략이 최선이다. 다음 세 가지 조건을 충족시킬 때까지 줄여나가자.

1) 시장내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다.

2) 한 고객에게 적용한 영업전략이 다른 고객에게 그대로 적용 가능해야 한다.

3) 고객 간 소통이 활발한 시장이어야 한다. (입소문이 존재)

 

3. 최종사용자의 특징을 구체화하라

• 최종사용자 : 재화 및 서비스를 사용하는 개인을 의미함
• 하나의 제품을 다양한 사용자에게 판매하려는 노력은 한 번에 여러 시장에 진출하려는 시도만큼이나 초점이 흐릿하고 방향성이 없다. 모든 사람의 수요를 만족시키기에는 시간과 자원이 부족하다.
• 최종사용자의 프로파일 정보 예시

1) 성별

2) 연령

3) 수입

4) 거주지

5) 욕구, 동기

6) 걱정, 두려움

7) 롤모델, 영웅

8) 여가, 외식 스타일

9) 선호하는 매체, 사이트, TV 프로그램

10) 구매 의사결정 기준(비용, 체면, 모방)

 

4. 거점시장의 규모를 이해하라

• 총유효시장 규모 : 시장 점유율 100퍼센트에 도달했을 때 달성 가능한 연매출.
• 거점시장 총유효시장 규모를 측정하는 4단계

1. 상향식 접근 방법으로 시장조사 자료를 분석해 최종사용자 프로파일을 충족시키는 사용자 규모를 추정.

2. 추정한 사용자 규모를 하향식 분석으로 검증

3. 고객 1인당 발생하는 매출을 산정

4. 사용자 수에 한 사람당 매출액을 곱하면 총유효시장의 규모가 나옴.

• 이 단계에서는 시장에 대한 보수적이고 방어적인 추정치를 통해 스스로 확신을 갖는 것이 중요하다.
• 총 유효시장의 규모는 미국 기준 2천만달러~1억달러 미만이 적당하고 이익률이 높은 소프트웨어 사업의 경우에는 500만 달러까지도 괜찮다고 한다.
• 한국의 적당한 거점 시장 규모는 100~500억원, 소프트웨어는 약 25억원 정도라고 한다.

 

5. 잠재고객의 프로파일을 설정하라

• 페르소나 : 최종사용자 프로파일의 요건을 가장 훌륭하게 충족시키는 잠재고객(실제 인물로 해야함)
• 실제 인물을 페르소나로 선택할 경우 구체성을 띠면서 더 이상 추측이나 재고의 여지는 남지 않는다.
• 판매 실적이 전혀 없을 경우에는 1차 시장조사에서 가장 높은 관심을 보인 고객들의 정보를 세밀하게 분석하라.
• 답을 찾는 출발점은 최종사용자 프로파일이다. 종착점에서 만날 페르소나는 프로파일에 가장 잘 들어맞는 인물로 훨씬 더 구체성을 띨 것이다.
• 가장 중요한 정보는 페르소나의 구매 기준 우선순위다.
• 고객이 우선시하는 욕구와 필요의 순서를 정확히 이해하는 것은 매우 중요하므로 24단계 프로그램 내내 고민하고 가다듬어야 한다.
• 최종사용자가 스스로 밝힌 우선순위는 단지 출발점으로만 의미가 있다. 팩트 시트를 작성하고 페르소나를 직접 만나는 단계로 넘어가야 한다.
• 팩트 시트를 완성했다면 그것을 커다란 종이에 요약해 창업 멤버들이 목표고객을 절대 잊지 않도록 잘 보이는 벽에 붙여놓자.
• 페르소나는 앞으로 일어날 모든 의사결정의 기준이다.

 

6. 고객의 제품 구매 과정을 스캔하라.

• 고객이 제품을 어떻게 사용하는지 구체적으로 이해할 차례다.
• 전체 생애주기 사용 시나리오에는 실질적인 사용뿐 아니라 그 이전에 이뤄지는 구매와 지불, 사후관리 그리고 지원 과정을 담아야 한다. 여기에다 재구매 과정까지 분석할 경우 보다 완벽한 시나리오가 탄생한다.
• 제품의 필요성을 느끼는 순간부터 제품 구매와 지불 과정을 거쳐 제품을 사용하고 재구매 과정까지 분석한 시나리오
• 전체 생애주기 사용 시나리오는에 반드시 포함해야 할 내용은 다음과 같다.

 

(1) 최종사용자는 언제 새로운 기회가 필요하다고 판단할까?

(2) 어떤 경로로 제품을 찾을까?

(3) 어떻게 제품을 비교하고 분석할까?

(4) 어떤 과정을 거쳐 구매할까?

(5) 제품을 어떻게 설치, 적용할까?

(6) 제품을 어떻게 사용할까?

(7) 제품의 가치를 쉽게 인식할 수 있을까?

(8) 어떤 방식으로 비용을 지불할까?

(9) 사후관리, 유지 및 보수를 얼마나 빈번히 요구할까?

(10) 재구매하거나 입소문을 내서 추천할 가능성이 있을까?

 

7. 제품을 시각적으로 표현하라

• 준비한 작업물들을 토대로 시장에 출시할 제품을 최종 이미지를 시각화하는 과정이다.
• 만약 소프트웨어나 웹사이트를 개발한다면 한 화면에서 다른 화면으로 넘어가는 사용자 작업과정을 정의하는 논리적 순서를 그리자.
• 제품 브로슈어를 작성하는 것도 의미있다. 고객의 관점에서 제품을 판단하고, 아직은 다소 엉성한 가상의 제품을 고객과 함께 시험하는 기회이기 때문이다.

 

8. 제품의 가치를 숫자로 제시하라

• 가치 제안 정량화 : 페르소나가 얻는 혜택을 객관적인 수치로 표현해 우선순위에 따라 정렬하는 과정
• 모든 혜택은 세 가지 중 하나다. 더 우수하거나 더 빠르거나 더 저렴하거나
• 가치 제안 정량화에서 초점은 페르소나의 구매 기준 최우선순위에 있다. 아무 변화가 없는 '현재'와 제품을 채택함으로써 바뀌는 '미래'를 비교해보자. 정량화한 지표로 두 경우를 비교했을 때 나타나는 숫자의 차이가 바로 가치 제안이다.
• '긍정적으로 바뀌는 미래'는 충분히 달성 가능한 목표여야 한다. 확신이 지나쳐 고객이 받는 혜택을 과장하면 신뢰를 잃게 된다. 약속은 적게, 실천은 그 이상으로!